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5 métricas de marketing para medir el desempeño de tu newsletter

Escrito por colmena el 08-12-2016 13:16:18

Sabemos que existe un gran número de métricas de marketing que nos ayudan a calcular el desempeño de nuestras campañas, sin embargo es muy importante elegir los indicadores correctos o KPI’s, si quieres conocer un poco más sobre ellos te recomendamos revisar nuestro artículo:

Cómo medir los resultados de tu estrategia digital

El indicador a medir, así como el rango de lo que podría considerarse exitoso, no son datos establecidos, sino que dependen de varios factores que van desde el tipo de cuenta que es, el tamaño de la comunidad a la que se dirige, los intereses del cliente y sobre todo los objetivos que se desean medir.

En el caso más específico de los newsletters, éstas son algunas de las métricas más usuales, pero recuerda siempre toma en cuenta tus objetivos para determinar tus KPI’s. Aquí te explicamos un poco de qué tratan estos indicadores y qué puedes hacer para mejorarlos.

1. Porcentaje de rebote

Nos referimos al porcentaje de correos que no consiguieron llegar a su destino o lo que llamamos rebote. Éste puede ser de dos tipos:

  • Soft: cuando el correo no llega a la bandeja porque ésta se encuentra llena, existe algún problema con el servidor o por cualquier tipo de situaciones que no sean permanentes.
  • Hard: en este caso, el mail no será entregado, debido a que la cuenta fue dada de baja, está mal escrita o no existe.

La tasa de rebote tiene que ver mucho con la calidad de la base de datos de tus contactos, mientras más actualizada esté, menor será el porcentaje de rebote de tus mails. Así que asegúrate de hacer una limpieza constante de la lista, para eliminar aquellos contactos que puedan haber deshabilitado sus cuentas.

Muchas veces, el problema al medir es esa incertidumbre de no saber si los porcentajes obtenidos son positivos o negativos, para esto plataformas como Doppler o Mailchimp, se han dado a la tarea de publicar algunas estadísticas de los porcentajes ideales a obtener en cada métrica según su giro y características.

Por ejemplo, en nuestro caso que somos una agencia con un giro publicitario, el porcentaje de rebote que Doppler considera aceptable es de1,3%, mientras que Mailchimp lo desglosa con un 0,77% de soft bounce y un 0,63% de hard bounce.

Si quieres conocer los porcentajes ideales de acuerdo a tu industria y al tamaño de tu empresa, puedes consultar las estadísticas en MailChimp ResearchEmail Marketing Benchmarks y en  Doppler Reporte de Métricas Promedio en Email Marketing.

Es importante mantener este porcentaje lo más bajo posible, pues tu esfuerzo en construir el mensaje no rendirá frutos si éste no llega hasta los destinatarios.  Para lograrlo puedes tomar acciones simples como:

  • Si estás enviando correos a alguien que no trabaja más en la empresa, puedes buscar a quien ocupa ahora su rol e invitarlo a suscribirse a tu newsletter.
  • Verifica si la extensión que tiene la cuenta aún es válida o si ha dejado de utilizarse.
  • Cerciórate de que las direcciones de correo estén escritas correctamente.

 Gráficos1.jpg*Imágenes de referencia

2. Tasa de apertura

Con este indicador podrás conocer la relación que existe entre la cantidad de correos entregados y los que han sido abiertos.  Si bien es una métrica muy útil, además de ser de las más usadas, debes tener en cuenta que no es tan exacta debido al proceso por el cual se determina si el correo ha sido abierto o no.

Al momento de enviar el mensaje, se incluye un código de seguimiento que solicita una imagen, la cual es invisible a nuestros servidores. De tal manera que cuando el usuario abre el correo, se descarga la imagen, grabando la descarga en un proceso abierto.

Por lo que es necesario que el lector descargue la imagen para considerar abierto el correo, así que si éste no cuenta con un dispositivo que le permita descargar la imagen o si puede obtener una vista previa del correo, no se tomará en cuenta dentro del porcentaje de apertura.

Como ya mencionábamos, puede no ser la métrica más exacta, pero es de gran ayuda al momento de determinar los mejores días u horarios para enviar los correos, cuáles son los asuntos más atractivos para los lectores, entre otros.

No existe un estándar como tal para determinar si la tasa de apertura es buena o no, aunque en el mercado se considera que obtener un 20% de porcentaje de apertura es positivo, sin embargo depende de diversos factores, como el tamaño de tu lista de contactos, el rubro al que te dedicas, los horarios y días específicos en que los envías, etc.

En México la tasa de apertura promedio según Doppler es 31,72%. Pero recuerda que es importante adaptar este porcentaje a tu empresa. Siguiendo con nuestro ejemplo, el porcentaje aceptable para empresas de Marketing según Mailchimp es de 17,83%.

Entre las industrias con mayor promedio de aperturas según Doppler, están el sector público (34,4%), deporte y ocio (25,75%), alimentos y restaurantes (25,7%), mientras que los promedios más bajos son los de la industria legal (20,87%), moda y belleza (20,61%) y la industria de tecnología informática (17,48%).

Algunos tips que te pueden ayudar a mejorar tu tasa de apertura son:

  • Utilizar asuntos creativos que consigan llamar la atención de las personas y los incite a abrir el correo.
  • Probar días y horarios diferentes para el envío de mails y así saber cuáles son más efectivos.
  • Realizar pruebas A/B con el fin de descubrir cuál de las dos opciones consigue más aperturas e implementar la mejor.

 Gráficos2.jpg
*Imágenes de referencia.

3. Tasa de clics

Una vez abierto el correo, el contenido y su distribución serán los encargados de llamar la atención del usuario, en síntesis, con esta métrica sabremos si nuestra estrategia está funcionando.

A través del CTR (Click-Through Rate) o tasa de clics, podemos conocer el porcentaje de clics en los enlaces de tu newsletter. Es ideal para medir el nivel de interés que se ha causado con el contenido e incluso la efectividad de los llamados a la acción incluidos. Pues esto indica no sólo si el lector ha abierto el correo, sino que también ha llamado su atención lo suficiente para interactuar con él y visitar tu sitio.

El parámetro de esta tasa también es muy variable dependiendo de la empresa, pero lo lógico es que si se tiene una tasa baja de apertura, la tasa de clics también será baja. Si por el contrario la tasa de apertura es alta, pero la tasa de clics es baja, debes prestar más atención al contenido.

Continuando con nuestro ejemplo en la industrial del Marketing y publicidad, de acuerdo con las estadísticas de Mailchimp, el porcentaje de clics promedio es de 1.95%. No olvides que este porcentaje no es una ley, sino sólo un dato que sirve como referencia para conocer un promedio de los porcentajes de la industria, por lo que siempre debes tomar en cuenta las características específicas de tu empresa.

Para mejorar el desempeño de esta métrica puedes probar lo siguiente:

  • Analiza bien a tu público, mientras más lo conozcas, más fácil será para ti redactar contenido que sea de su agrado e interés.
  • Encuentra tu elemento diferenciador y explótalo al máximo, si ofreces algo innovador a los clientes, es más probable que te busquen. 
  • Segmenta el contenido para incluir la información que verdaderamente le interesa a tus contactos. 
  • Prueba distintas maneras de presentar tu contenido y descubre cuál es el que tus usuarios prefieren.

4. Conversiones

Esta es otra de las métricas fundamentales para las campañas, pues permite conocer la efectividad que tiene la campaña de email marketing en tu negocio y está relacionado con el retorno de inversión.

Para obtener conversiones primero deberás trabajar en los aspectos que mencionábamos antes.  Es necesario que los usuarios reciban los correos, los abran e interactúen con ellos hasta el punto de completar las diversas acciones a las que invita tu newsletter.

Por supuesto esta métrica depende en gran parte de los objetivos de la campaña y de las acciones que se espera realicen los usuarios, pues existen varios tipos de conversiones que se pueden medir.

Entre éstas se encuentran las visitas referidas del correo a una página web, el número de descargas, registros y ventas logrados a raíz del newsletter, etc. De igual manera, no podemos establecer un porcentaje adecuado de conversiones pues este depende del objetivo de cada conversión.

Para mejorar los resultados de las conversiones presta mucha atención a las llamadas a la acción (Call to Actions), éstos deben ser claros y atractivos, para que el usuario complete la acción. De igual manera, las landing pages a las que llevan los llamados a la acción deben contener información clara y precisa que incite al usuario a realizar la conversión.

 Gráficos3.jpg*Imágenes de referencia.

5. Nuevos suscriptores

Ya habíamos mencionado la importancia de llevar un control sobre la base de datos de los contactos y cómo existe una rotación constante en ella, por lo que es indispensable medir su crecimiento.

Con esta métrica conocerás si tu lista de suscriptores está aumentando o no, y podrás analizar en qué meses ha tenido el incremento más significativo de suscriptores, además de descubrir qué es lo que lleva a los usuarios a suscribirse.

La calidad juega un papel muy importante en esta métrica, pues si tus contactos no son de buena calidad, terminarás por enviar una gran cantidad de correos a personas que no están interesadas en lo que ofreces, por lo que tu newsletter corre el riesgo de convertirse en un maligno y desagradable contenido spam.

Tampoco podemos delimitar un parámetro que indique específicamente a qué ritmo debe ir creciendo tu lista, es cuestión de que siempre tengas contactos de calidad que puedan interesarse en tu contenido y posteriormente convertirse en clientes.

Algunos consejos para mejorar el crecimiento de tus suscriptores, así como la calidad de los mismos son:

  • Asegurarte que la caja de inscripción a tu newsletter sea visible y atractiva, incluso puedes añadir algunos pop ups de suscripción, pero ojo recuerda no ser intrusivo. 
  • Ofrece contenidos de valor a cambio de la suscripción, de esta manera, tu base de datos tendrá contactos de calidad, pues son personas que tienen interés en los temas de los que hablas.

 Gráficos4.jpg*Imágenes de referencia.